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反客為主 ——淺議呼叫中心在網絡營銷4C策略中的角色與價值

       隨著互聯網功能和應用的不斷完備以及智能手機的進一步普及,網絡零售市場規模蓬勃發展:2016年中國網絡零售市場交易規模達到5.3萬億元,同比增長39.1%;網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的14.9%,較2015年增幅提高了2.2個百分點;網絡購物用戶規模達到5億人,同比2015年增長8.6%。人們的生活越來越依賴網絡,企業在營銷過程中也越來越重視并依賴網絡營銷。

       而呼叫中心經過幾代的發展,已經完成了由電話中心——服務中心——聯絡中心——利潤中心的華麗轉變。在企業營銷的過程中,它不僅僅是問詢、售后、溝通的橋梁,更成為企業實現豐厚利潤的一把利器。

       得互聯網者得天下。如何在白熱化的網絡營銷中借助呼叫中心實現企業從市場份額到心理份額的全面占領?本文將分析呼叫中心在網絡營銷4C策略中的角色與價值,試圖對這一問題進行探討。

       一、 網絡營銷的概念及特點

       “網絡營銷”的概念產生于90年代。英文里用來描述網絡營銷的詞匯有Online Marketing, E-Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing等等,而中文里相似的詞語則包括線上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等等。廣義的說,企業利用一切網絡(包括社會網絡,計算機網絡;企業內部網,行業系統專線網及互聯網;有線網絡,無線網絡;有線通信網絡與移動通信網絡等)進行的營銷活動都可以被稱為網絡營銷。狹義的說,凡是以國際互聯網為主要營銷手段,為達到一定營銷目標而開展的營銷活動,稱為網絡營銷。我們認為,網絡營銷是指以互聯網為核心平臺,以網絡用戶為中心,利用數字化的信息和網絡媒體的交互,來更有效地滿足用戶的需求和欲望,輔助企業實現營銷目的一系列行為。

       與傳統營銷相比,互聯網的特點使得網絡營銷所依賴的基礎和特殊的商品交易環境產生了極大的改變,這其中最革命性的差異體現在如下兩方面:

       第一,連接成為網絡營銷的基礎。以互聯網為技術基礎,網絡營銷連接的不僅僅是電腦和其他智能設備,更重要的是建立了企業與用戶、以及用戶與用戶之間的連接。過去,企業要做宣傳和傳播,如果預算充足,最先想到的一定是CCTV、地方衛視這樣人人都關注的、具有話語權的媒體。但是今天情況發生了很大的變化,類似Papi醬、咪蒙這樣的自媒體遍地開花,用戶完全可以根據自己的興趣和愛好選擇接收自己愿意接收的信息,而不再是完全被動地傾聽主流媒體。過去,傳播渠道是單向的、自上而下的,也沒有粉絲經濟、粉絲營銷,那個時候的企業與用戶之間、用戶與用戶之間沒有連接,誰也影響不了誰。而今天,你不一定要在CCTV拿標王,也不一定要去報紙買整版廣告,就可以成功地推廣一個新產品。有了網絡,哪怕只影響了一百人,這一百人再進行二次、三次傳播,最后都可以形成指數級的變化。連接,改變了整個話語權,改變了傳播的結構和序列。

       第二,人、用戶,成為網絡營銷的核心。通過互聯網建立的社會關系網絡,核心是人。一切以人為出發點,而不是網絡技術、設備、程序或網頁內容。圍繞人、圍繞用戶、為用戶創造價值,成為企業網絡營銷的出發點和目標。雷軍曾說:“我們把用戶的參與感看成整個小米最核心的理念,通過參與感我們來完成我們的產品研發,來完成我們的產品營銷和推廣,來完成我們的用戶服務。。。這就是整個小米發展過程中最重要的一個理念,那就是把用戶當朋友”。小米公司正是這樣圍繞用戶、通過用戶全面參與到產品的概念、研發、測試、推廣,最終通過用戶的口碑積累和擴散完成了品牌傳播,成為了網絡營銷的標桿,真正做到了“一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來”。

       二、網絡營銷中的4C策略和呼叫中心的角色價值

        “連接”與“用戶”在互聯網時代的凸顯,使得傳統營銷的4P(Product 產品, Price 價格, Place 渠道, Promotion 促銷)模式和理念受到了巨大的沖擊。在網絡營銷中,營銷環境發生了變化,地域概念沒有了,宣傳和銷售渠道統一到了網上,價格策略的運用也受到了很大限制,這就促使傳統的4P組合策略向4C組合策略轉化,即考慮消費者的需求和欲望(Consumer’s Wants to Needs),消費者為滿足其需求和欲望所愿意付出的成本(Cost to Satisfy Wants and Needs),消費者購買的方便性(Convenience to Buy),以及與消費者的雙向溝通(Communication)。

        4C理論改變了營銷思考的重心,提供了營銷策略的全新視角和模式:誰能更好地捕捉和滿足顧客的需要、降低顧客的成本、增加顧客的便利、和加強與顧客的溝通,誰就能具有更大的營銷優勢。而在這方面,作為企業與消費者的重要接觸點,呼叫中心已經遠遠不止提供最基礎的電話支持和呼叫服務,而是更多地承擔起網絡營銷策略的核心任務:連接用戶,為用戶創造價值。

       消費者策略:用戶的需要和欲望是網絡營銷第一個C要素,而呼叫中心有助于全面、真實地收集用戶數據,敏銳地感知市場的實時變化,了解用戶的需要、欲望及其變化。作為企業和用戶的直接溝通橋梁,呼叫中心可以利用包括語音、文字、圖片、視頻等多媒體技術的溝通方式,將創新的產品概念或產品雛形直觀地呈現在消費者面前,獲取消費者的第一反饋意見,對產品開發提供深刻的消費者洞察和市場消費傾向的依據。前面提到的小米就是這方面最典型的案例。在越來越多的商業實踐中,以往必須要通過Focus Group焦點小組和線下訪談完成的市場調研和客戶分析項目,已經開始逐漸向規劃良好的呼叫中心業務遷移,而后者在便利性和高效性方面顯然還擁有更大的優勢。

       成本策略:用戶獲得滿足時是否愿意支付更高的成本?這是網絡營銷的 第二個C要素。網絡營銷處理的已經不再是一次性的購買或者交易,而是著眼于創造客戶的附加價值,建立長期的服務關系。在這方面呼叫中心有著不可比擬的優勢。舉個簡單的例子,國際電商巨頭亞馬遜的美國跨境電商服務同時面向個人用戶和企業用戶開放,企業用戶每月需繳費39.99美金,個人用戶月費則是9.99美金,看似兩種注冊模式每年有著接近400美金的成本差異,但實際上企業用戶的注冊量卻遠遠高于個人用戶。究其原因,重要的差異之一就是:企業用戶可以7X24小時幾乎不受限制的通過郵件、電話、在線聊天三種渠道獲得亞馬遜呼叫中心的咨詢服務,或答疑解惑,或爭取優惠、獲得新產品的測試資格。而個人用戶為了獲取呼叫中心的電話支持,則需要支付10美金一次的呼叫費用。雖然企業用戶每月額外支付了30美金的成本,卻在最需要的時候獲得了尊貴的服務和體驗,在合理的成本范圍內獲得了更大的滿足感。

       方便性策略:網絡營銷的第三個C要素:用戶能夠更加方便、快捷的購買所需產品。網絡營銷的基礎是連接,而復雜的IT系統和網絡的背后,是強大的呼叫中心在提供業務支持。以北京外賣市場的龍頭老大美團為例,用戶在線點擊預訂功能,呼叫中心平臺立刻自動對商家進行語音呼叫,快速完成預訂流程。當訂單超過一定時效未得到商家反饋時,呼叫中心將再次進行語音呼叫自動催促商家進行訂單處理。而當用戶有驗證碼需求時,美團則通過呼叫中心平臺自動呼叫用戶,播報語音驗證碼以取代短信驗證碼,更安全更及時的核實用戶信息,防止類似信用卡盜刷等欺詐行為。呼叫中心使得“不出家門吃遍全城”的營銷成為了可能,用戶也獲得了最快速與便捷的服務。

        溝通策略:網絡營銷的最后一個C要素是與用戶的雙向溝通和互動。一般用戶在和呼叫中心打交道的時候會把所有的體驗歸結到企業的品牌,企業可以通過積極愉悅的溝通與用戶形成同感、共鳴,使得所服務的品牌走進用戶的心智。但如果這個過程恰恰相反的話,最終損害的也是企業的品牌形象。在很多情況下,呼叫中心和用戶的溝通開始于發現客戶急需解決的問題,推薦合適的服務類型來滿足需求,最終促成交易。呼叫中心記錄和積累了用戶的消費習慣和數據,在接下來的互動中能夠進行成功的用戶識別,提供個性化的服務,從而建立并逐漸加深與用戶之間的信任,提升用戶的忠誠度,促進口口相傳及重復購買。互聯網時代的呼叫中心,已不僅僅是企業與用戶建立連接的窗口,更成為了CRM(客戶關系管理)整合和實施的重要樞紐。

       三、網絡營銷的投入比例應當適當向呼叫中心傾斜

       互聯網使得營銷環境和營銷策略都發生了根本性的變革,相應的,網絡營銷的投入比例也應進行適當調整。企業應當少而精的、在對用戶有意義的事情上持續投入,而投資于用戶的最好方式就是與用戶建立連接,主動提供服務。

       互聯網時代的呼叫中心能夠在企業與用戶之間建立連接紐帶,能夠主動捕捉和滿足用戶需求、降低用戶的購買成本、增加購買便利、并促進積極的互動,為用戶創造長遠的附加價值,理應在新時代的網絡營銷里占據更加主動的地位,獲得更大的營銷投入。

本文刊載于《客戶世界》2017年8月刊

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