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在線客服運營價值初探

       近年來,隨著智能手機的普及和移動互聯網的興起,基于網頁IM發展而來的在線客服日漸成為企業客戶服務的標配,并逐步擴展至微信、微博、移動APP等多種接入渠道。某云客服廠家在其發布的《2016年企業云客服行業分析白皮書》中指出:自2012年以來,使用4種以上客戶服務方式的企業占比呈持續上升趨勢,2016年增長速度尤為明顯。盡管電話仍然是企業最經常使用的客戶服務方式,但占比份額不斷下降。在線客服的迅猛發展,充分體現了這種新興服務方式的巨大潛力。結合一年多的運營經驗,筆者初步總結在線客服的三大運營價值,與各位進行探討。

       價值1、保持客戶接觸規模

       “人口紅利消失”等類似描述近幾年經常見諸各大財經報道,相信大家都不陌生。按國家統計局發布數據,2016年中國大陸人口自然增長率不足0.6%。人口結構的變化直接導致企業從產品經營到客戶經營的轉變——新增客戶萎縮,大家都要在市場的存量客戶中激烈競爭、尋找發展空間。對呼叫中心而言,客戶接觸是價值體現的基礎。與客戶的連接一旦中斷,服務、營銷等價值展現都無從談起。中移在線廣東分公司周偉強總經理在“未來的服務化3.0”設想中,提出向“客戶全生命周期管理”演進,保持客戶接觸規模無疑將成為客戶經營的必要前提。

       然而,電話渠道的客戶接觸規模持續下降,客戶行為已出現明顯改變。CNNIC第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2016年12月,我國手機網民在整體網民中占比超過95%,達到6.95億,增長率連續3年超過10%。客戶已基本完成從線下往線上的遷移,因此企業需要構建新的客戶接觸方式,“山不來就我,我便去就山”。在線客服作為互聯網技術與客戶服務的融合,其核心價值之一,正是因應客戶行為的變化,保持企業與客戶的接觸規模。

       以筆者所在的某佛山公司為例,2016年在線客服快速發展,只通過該渠道與公司接觸的客戶,占比為16.8%,有效緩解熱線客戶接觸規模下降的影響。在此基礎上,在線客服為公司貢獻了重點業務銷售量的16.7%,保持客戶接觸規模的價值初步顯現。

       價值2、降低服務成本

       站在客戶角度,在線客服提供了一個更便利的服務入口;站在企業角度,在線客服則可以顯著降低服務成本,主要體現在話務接續和質量抽檢兩方面。

       在熱線服務時代,客戶與客服代表是一對一的服務關系,兩者完全同步。在整個服務過程中,雖然存在客戶思考、尋找資料、與家人商量等一些無效的損耗環節,但客服代表只能被動地持線等待,無法將此部分耗時用于服務其他客戶。進入在線服務時代,企業采用的普遍是客戶與客服的一對多服務模式,通過這種異步處理,話務接續資源的利用率得到有效提升。當A客戶處于無效損耗狀態時,客服代表可以馬上轉向為B客戶提供服務。目前,佛山公司在線客服的最大服務并發量為1:5,即單個客服代表最多同時服務5名客戶。對比每小時平均話務接續量(以月為統計顆粒度),在線客服峰值較熱線客服峰值高54%。在員工工資水平基本一致的情況下,在線客服將有效降低企業每客戶的話務接續成本(如表1)。

       在質量抽檢方面,區別于熱線客服100%純人工抽檢的模式,佛山公司在線客服的質檢已部分實現自動化:一是服務禁語的自動屏蔽,針對辱罵客戶、政治敏感等服務禁語,若出現在客服代表的發送內容中,系統將自動停止下發,并提示客服代表刪除。通過自動化手段,等同于質檢環節前移,并從熱線時代的監聽抽檢,變為全量管控。二是服務敏感詞的自動標記,通過對在線客服的不滿會話進行分析,提取服務敏感詞、建立質檢詞庫、系統檢索匹配,存在敏感詞的會話將被標識并推送給質檢代表,進行人工二次判斷,大大提高質量抽檢工作效率。按行業經驗,每通質檢錄音的平均耗時約為5-8分鐘,行業不同略有差異。在線客服得益于文字交互的先天優勢,其服務過程交由計算機自動分析的難度,遠低于熱線客服。未來,在線客服的質量抽檢100%交由系統自動實現并非沒有可能,企業成本將實現更大幅度的下降。

       價值3、變現接觸數據

       呼叫中心一直以來都擁有海量的客戶接觸數據,但在熱線服務時代,與客戶接觸的點點滴滴深埋在一通通錄音中,以目前的技術手段尚難以批量分析。進入在線時代,服務過程中隱藏著的大數據金礦終于有了挖掘的可能性。

       佛山公司以4G套餐為切入點,基于海量的在線客服交互數據,運用文本挖掘技術,預測4G套餐潛在用戶,輸出到其他渠道,逐步打造“數據挖掘–模型搭建–號碼輸出–外呼驗證–營銷提升”的在線客服接觸數據變現機制(如圖1)。截至16年底,基于在線客服營銷文本挖掘項目獲取的號碼,可將外呼渠道的營銷辦理率可3pp,增幅超過30%。

       以上嘗試僅為在線客服接觸數據變現的初步探索,按照佛山公司的規劃路線,下階段將往實時數據支撐下的“精確服務”和“精準營銷”演進。在向“客戶全生命周期管理”演進的過程中,如何用好接觸數據,實現對客戶的深度洞察,未來仍大有可為。

注:本文刊轉載于《客戶世界》

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